「倫理的消費」という言葉が流行った時期があった。好き勝手に消費するのではなく、社会的価値を守る企業や製品にお金を使おうという趣旨だった。個人の道徳性を極めて強調する言葉だったからか、「ポリティカル・コレクトネス（Political Correctness）」が重苦しい時代遅れのものに転落してしまったからか、最近はこれを口にする人がほとんどいない。それでも、「ドンチュル」（お金（ドン）とお説教（ホンチュル）を掛け合わせた言葉で、良心的な企業・店舗の製品を熱心に買うこと）や「ミーニングアウト」（Meaning+Coming out、好みや信念を消費行動で示すこと）といった消費者倫理を強調するムードは、確かに残っている。生産者側から見ても、ESG（企業の非財務的評価指標である環境・社会・ガバナンス）は企業経営の常識として定着している。
5・18光州民主化運動記念日に「タンク（戦車）デー」マーケティングを展開したスターバックスは、こうした流れを正しく読み取れなかったようだ。侮辱された当事者の光州市民は言うまでもなく、全国各地で「脱バックス（スターバックス離れ）」の投稿が相次いでいる。韓国政府もイベントや共同事業から排除する方針を決めた。チョン・ヨンジン会長の過去の「滅共（ミョルコン）」発言、スターバックスのセウォル号惨事10年マーケティングまで掘り起こされ、怒りはさらに広がっている。スターバックスの最大株主であるイーマートの株価は、「タンクデー」をめぐる物議以降、25%ほど下落した。このまま韓国からスターバックスが消えたり、最大株主が変わったりするのだろうか。あるいは、今回の出来事を教訓としてスターバックスが生まれ変わるだろうか。
昨年末、大規模な個人情報流出事故を起こしたクーパンを見る限り、必ずしもそうとは限らない。個人情報流出に加え、労働災害隠蔽の疑いまで議論が広がり、「脱パン（クーパン離れ）」の動きが続いたが、こうした動きは3カ月で沈静化した。昨年12月から3カ月連続で減少傾向にあった決済推定額も、3月には5兆7136億ウォン（約と6000億円）で、前月より12％増加した。その間、クーパンに変化はほとんどなかった。沸騰した世論が時間の経過とともに収まれば、スターバックスも以前の位置に戻りうるということだ。
さらに今回は、極右勢力や保守野党「国民の力」の一部が「タンク騒ぎ」に便乗した。「政府の対応は行き過ぎだ」として批判するのにとどまらず、「スターバックスを聖地にしよう」という扇動が横行している。虐殺者の全斗煥（チョン・ドゥファン）がスターバックスのコーヒーを飲む写真や、偽の昔の新聞まで作り上げるなど、人工知能（AI）を活用して5・18を歪曲し嘲笑する者たちも現れた。倫理的消費の対極に極右のヘイトが横たわっている。どちらの力がより強いか、見守るしかない。
訳H.J
