原文入力:2010-05-03午後10:09:01(1945字)
ペプシ・K7,ロゴ変更・命名などにMRI利用 消費者調査
無意識把握マーケティング活用… "消費者の防御武器は理性"
イ・ジョンヨン記者
←ウンジンコーウェイ感性研究室の研究員たちが製品を使う消費者の反応を特殊ガラスを通じて観察している。(左側写真)眼球追跡調査を通じて<インターネット ハンギョレ>を分析した画面.(右側)ウンジンコーウェイ、カイスト情報メディア大学院提供. グラフィック ホン・ジョンギル記者 jonggeel＠hani.co.kr
消費者心理の基底に潜む本能と欲望は‘心狩り’と呼ばれるマーケッターらの激戦地だ。市場は消費者の好みによって作られるが、同時に消費者の心を直ちに掴み出すマーケティング結果でもある。
企業間マーケティング競争がますます熾烈になり消費者の心を解剖する方法も想像以上に拡張される傾向だ。話や文で意識の向こう側の経験と無意識までを徹底して調査するために心狩りたちが慌ただしく動いている。
■ペプシ コーラが装いを替えた理由
ペプシ コーラの国内製造・販社であるロッテ七星は去る3月にペプシ コーラのロゴを変えた。すでに米国では昨年初めからロゴが変わっていた。市場競争の激しい飲料市場で消費者に見覚えのあるロゴを変えるということは冒険だ。それでもペプシがロゴを変えた理由は去る2007年に実施したある消費者調査の結果のためだ。
この調査ではペプシとコカコーラのブランドを消費者に公開し、味を比較した時はコカコーラ選好度がずば抜けて上回ったが、事前に公開しない場合にはほとんど差がないことが明らかになった。この時、消費者の反応調査に‘機能的磁気共鳴映像装置’(FMRI)が動員された。脳内を覗き見て活性化部位を確認する装置だが、ブランドを非公開にした時にペプシもコカコーラも殆ど同じ強度で脳の特定部位が活性化した。この調査結果を土台にペプシは100万ドルをかけて大々的なロゴ交替作業に突入し攻撃的マーケティングを展開した。
昨年年末に発売された起亜自動車の‘K7’も機能的磁気共鳴映像装置の力で命名された。起亜車は事前に多様な名前の候補を作り消費者に提示し、脳内反応が最も活発な‘K7’を選択した。
多様な消費者心理調査方法
■無意識的行動も活用
脳内反応にともなう無意識的な身体活動を調査しマーケティングに活用したりもする。オンライン ショッピングモール‘11番街’は、カイスト情報メディア大学院と手を握り‘ニューロ マーケティング’導入を準備している。ニューロ マーケティングは、消費者の脳と連結された身体反応から購買パターンなどを把握しマーケティングに活用することを称する。最も一般的な方法が‘眼球追跡調査’だ。オンライン ショッピングモールのホームページに入った時、どんな色や字体が消費者の目を引くか、実際に‘注目’を調査する方法だ。これを土台に消費者の購買を積極的に誘導できるユーザーインターフェースを開発することだ。
‘観察法’は消費者が無意識に感じる不快さなどを把握することに流用した方法だ。ウンジン コーウェイは‘感性研究室’という消費者観察空間を設けている。台所と居間を用意しておき、消費者に製品を使ってもらい、そちら側からは見えないガラスを通じて反応を観察する。
■消費者の武器は‘理性’だけ
このように企業側では消費者心理に食い込む方法が緻密化している。これに対する消費者の防御武器は合理的に消費しようとする理性だ。パク・ビョンホ カイスト情報メディア大学院教授は、無意識と身体反応などを活用したマーケティング技法について 「企業はどのようにすれば消費者に衝動買いを起こすことができるかを悩んでいるが、これに活用しうる技術者であるわけ」と話した。インターネット ショッピングモールの場合、ホームページ改編の目的は消費者の‘注目’を惹きつけることだ。使用者の便宜も考慮対象だが、利潤を追求する企業にとっては、消費者の脳内欲望を引き出すことがカギだ。例えば「普通の人々が本を読む習慣に従って新しいホームページを訪問すれば、左側上部分に最も多くの注目を置くが、ログイン窓がそこに置かれていない場合が大部分だ」とパク教授は耳打ちした。その場所には消費者の購買欲求を呼び起こすに足る広告やセール情報などを配置するという話だ。
イ・ジョンヨン記者 xingxing＠hani.co.kr
原文: https://www.hani.co.kr/arti/economy/marketing/419118.html 訳J.S
